Pourquoi les voitures de sport sont-elles
rouges ? Pourquoi le noir est-il associé au luxe ? Les couleurs
peuvent faire décoller les ventes d'un produit, et les spécialistes du
marketing l'ont bien compris.
Pourquoi les Post-it sont-ils jaunes, et le
chocolat Milka mauve ? On ne sait plus très bien, ces couleurs étant associées
à ces produits depuis leur création, à une époque où les spécialistes du
marketing n'existaient pas encore.
Aujourd'hui, choisir du bleu pour vendre
ses yaourts ou du rose pour lancer une nouvelle ligne de vêtements ne
s'improvise pas.
"La couleur est la dimension la
plus émotionnelle d'un produit" explique ainsi Olivier Guillemin,
président du Comité Français de la Couleur, une association qui regroupe
stylistes et designers autour de l'expression des couleurs liées aux modes de
vie. "C'est le premier message du produit que reçoit le consommateur"
Les préférences pour certaines couleurs
varient selon les cultures, les pays et les régions. "Par exemple, les anglais aiment bien les légumes
vert fluo" analyse Olivier Guillemin. "En France, ça fait
artificiel". On pourra vendre un aspirateur violet en Angleterre, mais
en Italie on l'évitera, car elle y évoque le deuil.
Pour coller au plus près des goûts des
consommateurs, la marque de peinture Ripolin a conçu sa nouvelle gamme par
région : bleu vif pour l'Alsace, beige et jaune en Bourgogne, rouge et ocre en
Provence.
"Ces préférences viennent souvent des matériaux que l'on trouvait sur place pour la construction" explique Philippe Roaldès, directeur de l'Atelier 3D Couleur, une agence spécialisée sur le choix et l'application des couleurs dans l'architecture et l'industrie.
"Ces préférences viennent souvent des matériaux que l'on trouvait sur place pour la construction" explique Philippe Roaldès, directeur de l'Atelier 3D Couleur, une agence spécialisée sur le choix et l'application des couleurs dans l'architecture et l'industrie.
Pourtant, la mondialisation tend à harmoniser les gammes de produits. Quand
on vend dans 150 pays, on ne peut pas se permettre de faire des séries de
couleurs différentes pour chacun.
Outre les spécificités géographiques, les
couleurs servent aussi à cibler une
clientèle. Avec ses bouteilles fluo, Perrier a ainsi séduit les
18-25 ans, alors que sa clientèle classique se situe plutôt autour des 40
ans. Une étude américaine a montré que les
personnes à gros revenus préfèrent le noir, le gris et le bleu foncé,
alors que les plus modestes aiment les couleurs vives.
Démonstration avec SEB, qui possède
plusieurs marques d'électroménager.
Moulinex, visant le grand public, a adopté une gamme très colorée pour ses grille-pains et cafetières : rouge, jaune vif, vert…
Rowenta, en milieu de gamme, mise sur le blanc, le noir et le rouge "chic". Et les appareils Krupps sont exclusivement en noir et inox pour une image "professionnelle".
Moulinex, visant le grand public, a adopté une gamme très colorée pour ses grille-pains et cafetières : rouge, jaune vif, vert…
Rowenta, en milieu de gamme, mise sur le blanc, le noir et le rouge "chic". Et les appareils Krupps sont exclusivement en noir et inox pour une image "professionnelle".
"Les couleurs vives lassent assez
vite" explique Philippe Roaldès. "Elles ne peuvent être
utilisées que pour des produits destinés à être renouvelés rapidement".
Une machine à laver, que l'on verra tous les jours pendant 10 ans dans sa salle
de bain, sera donc immanquablement blanche.
Alors, si l'électroménager prend des couleurs, ce ne serait pas pour nous inciter à acheter plus souvent ?
Alors, si l'électroménager prend des couleurs, ce ne serait pas pour nous inciter à acheter plus souvent ?
Avec ses iMac de toutes les couleurs, Apple
a révolutionné le monde de la high tech jusqu'ici cantonné au noir et au beige.
Résultat : plus de 3 millions d'unités vendues dans le monde. "En plus d'un outil de travail, l'ordinateur est devenu un objet de décoration" analyse Philippe Roaldès. Idem pour l'ipod, qui en plus d'être un baladeur multimédia, est devenu un accessoire de mode.
Résultat : plus de 3 millions d'unités vendues dans le monde. "En plus d'un outil de travail, l'ordinateur est devenu un objet de décoration" analyse Philippe Roaldès. Idem pour l'ipod, qui en plus d'être un baladeur multimédia, est devenu un accessoire de mode.
Dans le monde de l'automobile, la couleur a
d'abord servi à attirer les femmes,
qui achètent une voiture sur deux. Mais si on sort des modèles rose bonbon,
verts ou jaune vif, les couleurs "traditionnelles" (noir, blanc,
gris…) restent les plus vendues. "La couleur fait vendre le blanc"
plaisante Philippe Roaldès. Elle sert à attirer le client dans le magasin, mais
une fois sur place, il choisira finalement des couleurs classiques.
La stratégie est donc risquée pour les
marques qui tentent de se faire remarquer dans les linéaires avec des couleurs
fluo. Le consommateur va peut-être voir le produit, mais pas sûr qu'il le mette
dans son chariot…
Même les pros du marketing peuvent faire
des erreurs. Ainsi, les yaourts LC1 lancés en 1994 par Nestlé, avec leur pot
gris métallisé, ont fait un flop. "Les consommateurs l'ont aussitôt
assimilé à un médicament" explique Brice Auckenthaler, du cabinet de
conseil en marketing Experts Consulting.
Car on ne peut pas apposer n'importe quelle
couleur sur n'importe quel produit. Le
rose, très tendance dans la mode, ne marche pas du tout pour l'automobile
: la Lancia Ypsilon rose bonbon s'est très mal vendue.
Idem dans l'alimentaire, où le ketchup vert
de Heinz a été retiré des rayons après quelques mois. Il faut aussi tenir
compte des effets de mode. Dans les années 80, l'association du vert et du
violet était en vogue. Aujourd'hui, elle est complètement dépassée.
Répondez aux
questions suivantes :
- Quel est le pouvoir des
couleurs ?
- Expliquez l’expression
« cibler une clientèle »
- A quels produits sont
destinées les couleurs vives ?
- Expliquez l’expression "La
couleur fait vendre le blanc"
- Pourquoi à cause de la mondialisation on harmonise
les couleurs ?
- Quelle stratégie
a appliqué Apple ?
- Peut-on appliquer les couleurs aux produits indistinctement?
Résumez l’article en quelques lignes
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