Les couleurs qui font vendre

Pourquoi les voitures de sport sont-elles rouges ? Pourquoi le noir est-il associé au luxe ? Les couleurs peuvent faire décoller les ventes d'un produit, et les spécialistes du marketing l'ont bien compris.

Pourquoi les Post-it sont-ils jaunes, et le chocolat Milka mauve ? On ne sait plus très bien, ces couleurs étant associées à ces produits depuis leur création, à une époque où les spécialistes du marketing n'existaient pas encore.

Aujourd'hui, choisir du bleu pour vendre ses yaourts ou du rose pour lancer une nouvelle ligne de vêtements ne s'improvise pas.

"La couleur est la dimension la plus émotionnelle d'un produit" explique ainsi Olivier Guillemin, président du Comité Français de la Couleur, une association qui regroupe stylistes et designers autour de l'expression des couleurs liées aux modes de vie. "C'est le premier message du produit que reçoit le consommateur"

Les préférences pour certaines couleurs varient selon les cultures, les pays et les régions. "Par exemple, les anglais aiment bien les légumes vert fluo" analyse Olivier Guillemin. "En France, ça fait artificiel". On pourra vendre un aspirateur violet en Angleterre, mais en Italie on l'évitera, car elle y évoque le deuil.

Pour coller au plus près des goûts des consommateurs, la marque de peinture Ripolin a conçu sa nouvelle gamme par région : bleu vif pour l'Alsace, beige et jaune en Bourgogne, rouge et ocre en Provence.
"Ces préférences viennent souvent des matériaux que l'on trouvait sur place pour la construction" explique Philippe Roaldès, directeur de l'Atelier 3D Couleur, une agence spécialisée sur le choix et l'application des couleurs dans l'architecture et l'industrie.

Pourtant, la mondialisation tend à harmoniser les gammes de produits. Quand on vend dans 150 pays, on ne peut pas se permettre de faire des séries de couleurs différentes pour chacun.

Outre les spécificités géographiques, les couleurs servent aussi à cibler une clientèle. Avec ses bouteilles fluo, Perrier a ainsi séduit les 18-25 ans, alors que sa clientèle classique se situe plutôt autour des 40 ans. Une étude américaine a montré que les personnes à gros revenus préfèrent le noir, le gris et le bleu foncé, alors que les plus modestes aiment les couleurs vives.

Démonstration avec SEB, qui possède plusieurs marques d'électroménager.
Moulinex, visant le grand public, a adopté une gamme très colorée pour ses grille-pains et cafetières : rouge, jaune vif, vert…
Rowenta, en milieu de gamme, mise sur le blanc, le noir et le rouge "chic". Et les appareils Krupps sont exclusivement en noir et inox pour une image "professionnelle".

"Les couleurs vives lassent assez vite" explique Philippe Roaldès. "Elles ne peuvent être utilisées que pour des produits destinés à être renouvelés rapidement". Une machine à laver, que l'on verra tous les jours pendant 10 ans dans sa salle de bain, sera donc immanquablement blanche.
Alors, si l'électroménager prend des couleurs, ce ne serait pas pour nous inciter à acheter plus souvent ?

Avec ses iMac de toutes les couleurs, Apple a révolutionné le monde de la high tech jusqu'ici cantonné au noir et au beige.
Résultat : plus de 3 millions d'unités vendues dans le monde. "En plus d'un outil de travail, l'ordinateur est devenu un objet de décoration" analyse Philippe Roaldès. Idem pour l'ipod, qui en plus d'être un baladeur multimédia, est devenu un accessoire de mode.

Dans le monde de l'automobile, la couleur a d'abord servi à attirer les femmes, qui achètent une voiture sur deux. Mais si on sort des modèles rose bonbon, verts ou jaune vif, les couleurs "traditionnelles" (noir, blanc, gris…) restent les plus vendues. "La couleur fait vendre le blanc" plaisante Philippe Roaldès. Elle sert à attirer le client dans le magasin, mais une fois sur place, il choisira finalement des couleurs classiques.

La stratégie est donc risquée pour les marques qui tentent de se faire remarquer dans les linéaires avec des couleurs fluo. Le consommateur va peut-être voir le produit, mais pas sûr qu'il le mette dans son chariot…

Même les pros du marketing peuvent faire des erreurs. Ainsi, les yaourts LC1 lancés en 1994 par Nestlé, avec leur pot gris métallisé, ont fait un flop. "Les consommateurs l'ont aussitôt assimilé à un médicament" explique Brice Auckenthaler, du cabinet de conseil en marketing Experts Consulting.

Car on ne peut pas apposer n'importe quelle couleur sur n'importe quel produit. Le rose, très tendance dans la mode, ne marche pas du tout pour l'automobile : la Lancia Ypsilon rose bonbon s'est très mal vendue.

Idem dans l'alimentaire, où le ketchup vert de Heinz a été retiré des rayons après quelques mois. Il faut aussi tenir compte des effets de mode. Dans les années 80, l'association du vert et du violet était en vogue. Aujourd'hui, elle est complètement dépassée.

Répondez aux questions suivantes :

1. Quel est le pouvoir des couleurs ?
2. Expliquez l’expression « cibler une clientèle »
3. A quels produits sont destinées les couleurs vives ?
4. Expliquez l’expression "La couleur fait vendre le blanc"
5. Pourquoi à cause de la mondialisation on harmonise les couleurs ?
6. Quelle stratégie  a appliqué Apple ?
7. Peut-on appliquer les couleurs aux  produits indistinctement?

Résumez l’article en quelques lignes